A motivação dos visitantes e a promoção dos recursos endógenos no VI Festival de Pão-de-Ló em Felgueiras

Nos últimos anos, os festivais tornaram-se práticas comuns nos diversos territórios e têm sido comummente utilizados em estratégias de marketing territorial, bem como para a construção de novas atrações turísticas.

Pelo sexto ano consecutivo, a Câmara Municipal de Felgueiras organizou o Festival do Pão de Ló – Mostra Anual de Pão-de-ló e Doces Tradicionais, durante os dias 28 e 29 de Março de 2015, tendo em vista a promoção e a divulgação dos recursos endógenos do município. Segundo dados da organização, o número de visitantes, em 2015, cifrou-se em 30000 pessoas, quando em 2014 se tinham registado 40000 visitantes, o que contribuiu para uma quebra na ordem dos 25,0%. Ainda assim, entre 2010 e 2014, o evento registou uma taxa de crescimento média anual de visitantes na ordem dos 18,9%.

A crescente importância da organização de festivais para o desenvolvimento regional e local e a ausência de um estudo sobre a motivação dos visitantes para a participação no festival do pão-de-ló está na origem do presente ensaio. A opção de aplicação do inquérito durante a realização do evento prende-se com: i) a importância assumida pelo festival para a promoção dos produtos locais e regionais e ii) a enorme afluência registada ao festival. Os principais objetivos inerentes à sua aplicação são: i) aferir os padrões dos visitantes do evento e ii) avaliar as principais motivações que estão na origem da visita ao festival.

Tendo em conta os pressupostos enunciados, após ter sido executado um pré-teste a 4 indivíduos, que permitiu eliminar certos enviesamentos, foi aplicado um inquérito estruturado em 13 questões a 71 indivíduos, nos dias 28 de Março, entre as 10h21m e as 12h15m, e 29 de Março, entre as 15h05m e as 17h11m, cujo período de resposta se estimou, em média, de 4 minutos. Além disso, trata-se de uma amostra não probabilística e que seguiu um critério de conveniência. Os dados foram tratados através da utilização do pacote estatístico para as ciências sociais (SPSS, versão 21.0).

De uma forma geral, os respondentes são representativos do sexo feminino (53,5%) e do sexo masculino (46,5%). Uma grande parte dos visitantes reside no município de Felgueiras (63,4%), ao passo que 31,0% residem noutro município de Portugal e 5,6% vivem noutro país (Espanha e França, designadamente). No que respeita ao nível de qualificação, 70,5% possuem nível de ensino igual ou superior ao 3º ciclo do ensino básico, dos quais 28,2% têm o nível básico concluído, 26,8% o nível de ensino secundário e 15,5% apresentam nível de qualificação superior.

Os principais meios de conhecimento da realização do festival utilizados foram as redes sociais (30,3%), os amigos e familiares (29,2%) e o jornal/rádio (24,7%). Acrescenta-se ao exposto que os visitantes participaram, em média, em 2 edições do festival, sendo que 31,0% participavam pela primeira vez no evento quando foram inquiridos.

Entre os produtos promovidos pelos expositores, o pão-de-ló assume-se como o elemento de preferência de 52,1% dos inquiridos. A par disso, 73,2% consumiram pão-de-ló em período igual ou inferior a seis meses. Tal facto contribui para que uma das motivações de visita ao festival de pão-de-ló esteja intrínseco à degustação dos produtos, embora existam outras motivações significativas para a visita.

Através da utilização da análise de clusters de agrupamento não-hierárquico com recurso ao algoritmo k-means cluster para 11 itens sobre a motivação para a visita ao festival, que variava numa escala de likert de 1= discordo completamente até 5= concordo completamente, permitiu-nos subdividir a amostra em três grupos (k=3). A comparação dos diferentes grupos revelou diferenças estatísticas significativas, que motivaram a designação dos diferentes grupos do seguinte modo:

i)     Os ‘Culturalistas’ (25,4%), que visitam com o intuito não só de participar no festival, mas também de visitar o Mosteiro de Pombeiro e outras atrações do município durante o fim-de-semana (55,6%). Trata-se, essencialmente, de indivíduos com níveis de qualificação mais elevados que os restantes segmentos [com nível de ensino secundário (38,9%) e curso superior (22,2%)], com idades inferiores (escalão etário dos 25 aos 44 anos= 44,4%) e de indivíduos não residentes no município de Felgueiras (83,3%).

ii)   Os ‘Experiencialistas’ (35,2%), que embora tenham vários fins associados à sua participação no festival, a motivação fundamental prende-se com a pretensão de experimentar os produtos locais (72,0%), experienciar algo diferente (60,0%), aprender algumas tradições e costumes (60,0%) e que estão, fundamentalmente, associados a indivíduos do sexo masculino (64,0%).

iii)  Os ’Consumistas’ (39,4%), que vão ao festival com a principal motivação de adquirirem produtos endógenos (78,6%); trata-se sobretudo de indivíduos do sexo feminino (67,9%).

Refira-se, a propósito, que a segmentação através das motivações permite que a organização, deste e de outros eventos, identifique as potencialidades e as oportunidades de mercado e, em última estância, garanta a satisfação dos públicos-alvo. É, pois, fundamental que se faça uma análise criteriosa das motivações de participação dos visitantes, de modo a que seja possível criarem-se ferramentas de marketing poderosíssimas, assentes em festivais e feiras locais que ajudem a potenciar os territórios.

Hélder Lopes

Notas: ¹ Fotografias do VI Festival do Pão de Ló de Margaride, tiradas pelo autor, em 29.03.2015.

² Se tiver interesse em saber mais sobre o Festival do Pão-de-Ló, consultar a página oficial do evento em: www.festivaldopaodelo.pt.

(Artigo de opinião produzido no âmbito da unidade curricular “Economia e Política Regional” do Mestrado em Geografia, do ICS/UMinho)